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2023-2024年保健酒产业报告：200亿规模下，高质量发展需要哪些硬核动作？

2025-09-09人已围观

现在的保健酒市场，正在经历一场“价值大洗牌”——中国白酒界泰斗季克良近期提到，他见证过保健酒的辉煌，也见过乱象丛生的阶段，现在终于到了拨乱反正的关键时刻。

保健酒的本质：好白酒自带健康基因，但得守牢两个前提

很多人问“中国白酒有没有保健功能”？季克良给了明确答案：纯粮固态发酵的优质白酒，天生带着健康基因——比如茅台酒就是典型例证。但这种“健康属性”有两个必须守住的底线：一是原料、工艺得严，不能为了成本降低标准；二是得适量喝，不管什么酒，过量都谈不上健康。

文化根脉里的养生智慧，挡不住市场的三大乱象

保健酒的文化基因藏在中医“药食同源”里——从古代宫廷贡品到民间传了几百年的秘方，比如用枸杞补肝肾、酸枣仁助眠的方子，本来就和中医“治未病”的理念连在一起。可看当下市场，需求端有支撑（第七次人口普查显示农村60岁以上人口占23.81%，银发群体有养生需求），供给端却乱象频出：

规模小，2023年保健酒/露酒市场规模不到200亿元，仅占白酒市场的2.64%；

结构失衡，百元以下产品占比超70%，高端化进程明显滞后；

信任度低，虚假宣传率达32%——去年就有老人因相信“包治百病”的保健酒被骗，这类案件每年还以15%的速度增加。

破局得靠龙头示范，四件事打开高质量发展通道

茅台推出的茅鹿源保健酒，算是给行业打了样——用酱香基酒搭配东北鹿茸、人参，刚在成都春糖会就创下单日咨询破千次的纪录。季克良说，龙头企业要带好头，重点做好四件事：

第一，守正创新，挖透中医古方——得深挖《黄帝内经》里的136种食疗古方，比如其中“鹿茸补阳气、人参养气血”的思路，用现代生物萃取技术把有效成分提得更足，让“老方子”适配现代人的需求；

第二，科技赋能，用数据建立信任——得建功效验证体系，比如测鹿茸多肽对免疫力的影响，实验组较对照组提升了17.3%，这样的实测数据比空口宣传更有说服力；

第三，消费扩容，瞄准年轻群体——得做细分品类，比如缓解视疲劳的枸杞明目酒、改善睡眠的酸枣仁安神酒，不能只盯着老年人，要让25-45岁的主力消费层也愿意买；

第四，标准建设，划清“保健”边界——得参与制定T/CIET402-2024《天然酒》团体标准，明确中药材投料比至少占8%，不能随便加两滴药材就打着“保健”旗号卖。

监管趋严，行业正在慢慢褪去“乱象外衣”

国家市场监管总局的数据显示，2024年保健酒抽检合格率已经升至91.2%，比五年前提高了23个百分点，监管的成效很明显。现在的政策也越来越紧：广告必须标注“本品不能代替药物”；从药材种植到流通销售，全链条都得溯源；还要实施“三品战略”（增品种、提品质、创品牌），给行业专项扶持。

季克良最后说，只有当70%的企业通过HACCP认证，当百元以下产品占比降到50%以下，保健酒才能真正摆脱“边缘化”标签，回到它该有的位置。