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从数千万美元收购到15%渠道投入：2025年白酒巨头葡萄酒轻量化布局的实践样本
2025-09-15人已围观
从数千万美元收购到15%渠道投入：2025年白酒巨头葡萄酒轻量化布局的实践样本
最近几年，白酒企业做葡萄酒的思路彻底变了——不再砸重金买品牌，反而靠整合资源、盘活渠道玩轻资产。2018年8月，富邑葡萄酒集团和泸州老窖集团的战略合作，把这种转变推到了行业眼前：富邑把Saltram锁唇酒庄、Penfolds奔富BIN138的中国区独家代理权交给泸州老窖，还让泸州老窖当奔富旗舰款葛兰许的首席战略伙伴。跟泸州老窖2013年收购澳洲希拉谷时花数千万美元比，这次“代理+定制”双轮驱动，没花多少成本就把葡萄酒业务铺向了全国。
中国酒企做葡萄酒早有探索，但重资产模式大多栽了跟头。茅台2002年就成立专业葡萄酒公司，可它旗舰店的数据显示：核心产品53度飞天茅台年销量超千万瓶，葡萄酒年均才卖不到3万瓶；五粮液更惨，2006年砸钱做的“国邑”品牌，现在电商平台上都找不着，后来推出的亚洲干红系列也陆续下架。再看洋河股份，2012年花6600万美元收购智利vspt集团12.5%股权，结果葡萄酒业务年营收始终没超过总营收的2%。传统重资产模式的低效，从这些财务数据里一眼就能看出来。
反观泸州老窖的轻资产路径，只用了原有渠道资源的15%-20%，就实现了葡萄酒产品线拓展。这背后是消费端的变化在推着企业转型：2018年前5个月，我国葡萄酒进口额达16.28亿美元，同比激增31.5%，可同期国产葡萄酒产量下降了1.4%。新生代消费者也不一样，35岁以下群体里有62%表示愿意尝试不同酒类搭配。更关键的是渠道协同——用白酒现有的渠道卖葡萄酒，铺货效率比独立渠道高40%以上。北京地区抽样调查就很说明问题：泸州老窖核心门店引入奔富产品后，客单价从580元涨到了920元，复购率增加了27%。从中医理论讲，适量饮用葡萄酒能活血通脉，但白酒企业做葡萄酒，恰恰是把这种“多元调和”的理念落到了渠道上——用白酒的终端触达，满足消费者对不同酒类的需求。富邑集团高层也承认，借助泸州老窖成熟的2.3万家终端网点，自己的产品市场渗透速度加快了2.8倍。
不过轻资产合作也有现实挑战。行业观察显示，泸州老窖代理的葡萄酒产品中，自主品牌销售额占比不足20%，核心利润还是集中在代理业务。渠道监测数据表明，合作产品在泸州老窖渠道体系的动销率（78%）显著高于独立葡萄酒品牌（42%），但利润率只有独立品牌的60%。针对这个问题，专家建议得走渐进式路线：初期适度代理国际品牌快速占领市场，中期开发联名产品平衡利润，最终系统性培育自主品牌。现在泸州老窖已经搭起了三级产品矩阵——代理产品贡献65%的销量，联名产品创造30%的利润，自有品牌完成市场测试。这种分层运营，让企业葡萄酒业务的毛利率维持在52%-58%区间，比纯代理模式提升了12-18个百分点。