从扣非亏1140万到渠道涨60%：海南椰岛2017年人事革新与战略聚焦的保健酒破局路

从扣非亏1140万到渠道涨60%：海南椰岛2017年人事革新与战略聚焦的保健酒破局路

作为国内唯一保健酒上市企业，海南椰岛（600238.SH）2017年的业绩刚有“缩亏”暖意——扣除非经常性损益后的净利润从2016年的4011万亏损收窄至1140万，但整体仍在亏损泥潭里挣扎。就在这个时候，有过古井贡酒、杜康控股全链条管理经验的马金全，接下了总裁兼销售总经理的担子，行业都在盯：这个带过实战的“老酒人”，能不能把海南椰岛的保健酒业务拽出下滑通道？

马金全的职场轨迹覆盖多家知名酒企，从区域市场摸爬滚打到全国业务操盘，积攒了扎实的实战本事。白酒专家王传才直言：“他的渠道资源整合能力、市场洞察力，正好是海南椰岛缺的。”马金全上任就动渠道——把部分区域直销平台改成办事处模式，结果半年内终端网点数量涨了超60%，相当于把销售的“腿”伸到了更下沉的市场。

《中国养生酒发展白皮书》显示，国内保健酒市场正以15%年复合增长率扩张，2023年预计突破500亿元。但行业是“一超多弱”格局：劲酒凭80亿元销售额占75%份额，海南椰岛同期销售额却不足10亿，差距明显。为追差距，海南椰岛搞“双轨策略”：一是学劲酒做快消品渠道精耕，2017年终端网点提42%，重点市场铺货率达73%；二是拓消费场景，用央视广告加线下品鉴会，把原本集中在中老年群体的客群，往30岁以上注重健康的人群引。

不过公司治理的隐忧一直悬着。海口国资持有的17.57%股权，自2015年多次尝试转让都没成，导致公司“无实际控制人”。分析说，这种结构可能影响长期战略稳定——没有稳定控制权，政策容易变，不利于业务持续。

保健酒行业本身有三道坎：一是产品同质化严重，4000多个品牌里只有424个有“蓝帽子”认证；二是消费场景窄，68%销售额集中在礼品市场；三是渠道依赖高，头部企业市场费用率普遍超25%。海南椰岛试着差异化破局，比如在河南试点“健康云中心”连锁体验模式，结合中医“体质辨识”“药食同源”理论讲养生，再加终端动销活动，三个月试点销售额环比涨217%——这说明抓准“健康”核心，还是能吸引消费者。

控股股东东方君盛近期增持巩固控制权，同时引入战略投资者完善供应链。2023年三季报显示，前十大股东新增三家机构，持股比例合计到9.3%。有分析认为，资本能帮着扩产能——当前6.38万吨规划产能若全释放，可支撑50亿销售规模。

之前转让海南椰岛阳光置业40%股权，就是海南椰岛专注酒业的战略动作，想把资源集中在生产、销售和品牌上，提升核心竞争力。对海南椰岛来说，把保健酒业务做深做透，才是当下最实在的破局路。

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