2018中国男性消费全景：从发际线到彩妆台的精致消费进化史

2018中国男性消费全景：从发际线到彩妆台的精致消费进化史

全国男性的“头等大事”，绕不开愈演愈烈的脱发焦虑——武汉男士以全国最高的假发订单量领跑，苏州、重庆爷们儿紧随其后加入对抗脱发阵营；有意思的是，杭州男士却迎来假发消费3年来首次下降，仿佛集体卸下“头顶负担”，上演一场“摘帽狂欢”。而养生赛道上，重庆小伙表现亮眼，保健品消费量冲至全国第二，生蚝精、牡蛎片这类“续命神器”，成了日常滋补的心头好。

潮牌的爆发，标志着男性审美正式觉醒。曾经统治衣柜的格子衫彻底过时，潮牌强势上位成为造型新宠——全年潮牌相关搜索量突破3亿次，嘻哈风单品成交量更是暴涨400%。这波潮流革命的主力军是95后，他们用下单动作，重新写下了“潮流”的定义。

颜值经济里，95后男生成了绝对主角。基础护肤方面，年度2亿支洗面奶销量创历史新高，“洁面-乳霜-面膜”三件套帮男性完成护肤启蒙；连明星效应都跟着凑热乎，郑恺一条“足膜护理”微博直接引发百万级互动，让精致从脸部延伸到脚部。彩妆领域更热闹，男士彩妆成交额同比飙升140%，粉底、遮瑕、眼线笔组成入门“铁三角”——每3个买粉底的消费者里就有1个95后，北京小哥更以人均年度587元消费登顶“精致指数榜”。不过地域差异也很明显，重庆爷们的彩妆消费只排全国第九，反差感拉满。

健身养生成了新时代硬汉的“必修课”。增肌需求带动下，930万罐蛋白粉搭配630万份鸡胸肉，直接让鸡胸肉销量翻番——广州、北京、杭州的95后成了健身房常客，健腹轮日均搜索量维持在27万以上高位。另一边，“朋克养生”成年轻人新宠：枸杞保温杯配蛋白粉的“玄学组合”里，藏着中医“上工治未病”的智慧，90后防脱产品消费激增200%；连饮酒文化都悄悄转型，重庆汉子首次跌出酒类消费前十，养生茶饮搜索量反超酒类47%。现在男性越来越重视“未病先防”，一边拼事业一边补身体，成了不少人的日常状态。

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