2023年酒类即时零售爆发：酩悦轩尼诗饿了么30分钟达的尝试与场景博弈

2023年酒类即时零售爆发：酩悦轩尼诗饿了么30分钟达的尝试与场景博弈

2021年起，全球奢侈品巨头LVMH旗下的酩悦轩尼诗正式入驻饿了么平台——首批开出8家官方旗舰店，覆盖干邑、香槟、威士忌等15个进口酒类目，价格带从68元入门款延伸至2680元高端款，还针对性推出200毫升迷你装酩悦香槟。中医理论常讲“酒为百药长”，适量小酌能通血脉、行药势，这款迷你装刚好契合年轻人“想喝一口但不愿囤整瓶”的即时需求，既满足小酌场景，也符合“少量多次”的健康饮酒习惯。依托饿了么前置仓模式，上海主城区用户下单后最快30分钟取酒，按计划年内将拓展至全国核心城市。

平台同步做了技术配套：采用防伪开封包装，规划扫码验真、会员积分等数字服务。不过内部人士透露，这其实是营销部主导的渠道试验，品牌公关部门未完全跟进，没上升到公司整体战略层面。

此事引发业内两极讨论，争议集中在三点：库存周转压力、消费场景适配性及战略权重。西鸽酒庄张言志指出，高端酒即时配送日均单量若不足50单，运营难度很大；但第三方数据显示，2023年美团闪购洋酒类目GMV暴涨628%，印证即时零售对酒类细分品类的渗透潜力。江南大学范文来教授强调，渠道组合已是酒类营销刚需——年轻消费群体线上化率达67%，倒逼企业重构渠道体系。就像劲牌2019年与美团合作的佐餐场景项目，品鉴券核销率超93%，品牌曝光量达25.5亿次，直观体现线上线下融合的价值。

头部酒企早就在行动：青岛啤酒通过美团实现全场景渗透，优布劳精酿借数字化系统扩展至千家门店。如今即时零售平台已成酒企“标配”，76%的Z世代更倾向外卖购酒。平台战略也在升级——饿了么2020年启动“百亿补贴”，服务从餐饮延伸至全品类，与酩悦轩尼诗合作契合其“万物到家”战略；美团用LBS定位技术，将用户200多个微场景转化为商业机会，比如洋酒套装组合这类创新服务便源于此。

但挑战同样明显。盛古创意付木强提醒，酒类消费有天然“场景壁垒”：非即饮场景销售占比不足18%，客单价比传统渠道低32%。成本端，品牌入驻外卖平台的边际效益递减，每新增10个竞品商家，单店获客成本上升14%。供应链方面，酒类即时配送破损率高达2.7%，远超食品类目0.8%的平均水平——茅台等顶级品牌未布局，正是出于价值保有的战略考量。北京正一堂邵伶俐建议，品牌需建立动态评估模型，平衡渠道拓展与价值损耗的关系。

说到底，即时零售是消费习惯迭代的产物。饿了么用户画像显示，25-35岁群体占58%，与酒类主力消费人群高度重叠；美团闪购数据也证实，白酒新客中18-25岁用户占27%，说明渠道变革正开拓年轻市场。技术支撑同样关键：酩悦轩尼诗用区块链溯源系统，让商品流通透明度提升40%；青岛啤酒数字化改造后，终端动销效率提高22%，库存周转周期缩短8天。

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