2018鸿茅药酒事件全景复盘：2630次违法广告背后的药品属性之辩与监管纠偏

2018鸿茅药酒事件全景复盘：2630次违法广告背后的药品属性之辩与监管纠偏

4月16日，国家药监局向内蒙古自治区食药监局发出专项通知，围绕鸿茅药酒监管提出三项核心要求：一是严格执行《药品管理法》及相关规定，把广告审批流程扎紧；二是强化属地监管责任，建立系统性的检查机制；三是督促企业自查近五年处罚记录，把整改情况公示出来。与此同时，针对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药的论证已同步启动——若最终转成处方药，它将禁止在电视、网络等大众媒介打广告，只能通过专业医药期刊做学术推广。

很多人被“每天两口，疾病全走”的广告误导，以为鸿茅药酒是保健酒，实则是正经的中成药：其批准文号为国药准字Z15020795（Z代表中成药），1992年由内蒙古卫生厅首次批准，2002年纳入国家统一药品监管体系。功能主治明确为祛风除湿、补气通络等六大病症，还特别标注高血压、糖尿病患者得遵医嘱用。500ml装卖298元，比普通保健酒贵3倍多。药监部门数据显示，这药近14年累计有137例不良反应报告，主要是头晕（占42%）、皮肤过敏（28%）、消化系统反应（19%）。中医讲“辨证论治”，鸿茅药酒是药品，得对应体质和病症用，不是日常能当水喝的保健品——就像家里熬的中药汤，对症才能喝，不能天天灌。

更让人意外的是，鸿茅药酒有2630次违法广告记录，创了中国药品广告监管的纪录。违法类型主要有四种：一是夸大适应症，把说明书里“脾胃虚寒”扩展成“治疗胃寒胃痛”，涉及25个省市；二是用患者或卫生技术人员做虚假疗效证明，浙江等7个省查过；三是暗示保健功能，“每天两口”这种话模糊了药品和保健品的边界，全国都有；四是篡改审批内容，2015年新《广告法》实施后还用明星代言，上海就罚过。虽然多地暂停过它销售（18次）、罚过款（每次10-20万），但企业总能“换广告版本-重新申报”绕开监管。反观内蒙古监管部门，十年间发了1192个广告批文，和多地的处罚记录反差很大。就像《药品广告审查办法》规定的，药品广告得严格按审批内容来，不能擅自改，鸿茅药酒的违规明显踩了红线。

2015年史上最严《广告法》实施后，鸿茅药酒的广告投放量还是没收敛：2016年花了16.5亿做广告，超过脑白金这类传统保健品巨头；2017年1-11月投放量同比涨了55.9%，还是行业第一。跟同类产品比，它的广告密度是莎普爱思的2.12倍（1192条vs562条）。这种“重营销轻合规”的模式，终于碰到政策强纠偏——国家多部委把药品广告列入重点整治领域，违法成本从行政处罚升到了刑事追责。有医药行业分析师说，药品广告的核心是传安全有效的信息，不是夸大疗效拉消费者，鸿茅药酒的例子刚好暴露了部分企业对“药品属性”的认知偏差。

国家药品不良反应监测中心数据显示，鸿茅药酒的不良反应集中在神经、皮肤和消化系统，这也印证了它作为药品的“治疗属性”——不是随便喝的养生酒。而这次监管动作，本质上是把“药品”拉回它该有的位置：得讲安全、讲对症，不是靠广告吹出来的“万能保健酒”。

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