从56亿到102亿：药食同源里的中国保健酒江湖——鸿茅与劲酒的双雄沉浮

从56亿到102亿：药食同源里的中国保健酒江湖——鸿茅与劲酒的双雄沉浮

咱们中华饮食里“药食同源”的老理儿早扎下根——广东老火靓汤要配党参、玉竹，川渝药膳火锅得加枸杞、黄芪，把药材搭着食材吃的智慧，自然飘进了酿酒坛。从前农户常在基酒里泡人参、枸杞，甚至蛇蝎等动植物，酿出带地域味的民间养生酒，成了保健酒最早的雏形。

鸿茅药酒的逆袭始自1997年——那时小厂濒临破产，直到资本操盘手鲍洪升入主，靠“高频广告+渠道下沉”翻了身。他搞出“10秒广告切片”玩法，把“每天两口，疾病喝走”的词儿全天候砸在央视和省台，没多久就刻进了老百姓脑子里。2008年到2017年，销售额从3.18亿元猛涨到56.3亿元，9年累计卖了8000多万瓶，成了传统酒类营销的神话。

比起鸿茅的猛冲，湖北劲牌走的是“稳”路——靠“草本科技+现代工艺”，125毫升小瓶装先占了餐饮终端。那句“劲酒虽好，可不要贪杯”的提醒，刚好解了大家对喝酒伤身的顾虑，品牌好感度慢慢往上爬。2018年它冲去117亿元销售额，占保健酒市场88.72%份额；哪怕2022年行业整体下滑，还保持着102.7亿元营收，抗风险能力够强。

可热乎劲儿没维持多久，市场就开始退潮。先是媒介变了——移动互联网掀了传播规则，艾媒咨询说2020年后短视频广告点击转化率（2.1%）远超电视（0.7%）。鸿茅还抱着电视广告不放，2019年花12.46亿元营销，却只卖17亿元，投入产出比彻底失衡。

再是消费者变精明了——丁香医生2019年健康消费调查显示，68.3%的人会交叉验证保健酒功效。鸿茅之前因“非处方药”资质争议和跨省抓医生事件，让大家对功效起了疑心；国家药监局数据也显示，2016-2020年保健酒投诉量年均涨37.6%，大多是因为虚假宣传。

更深层是产品信任问题——中国酒业协会调研发现，43.6%的消费者觉得保健酒“重营销轻研发”。就算劲酒每年花3亿元搞研发，主要产品还是抗疲劳这种基础功能，根本满足不了年轻人美白、控糖的细分需求。加上2019年修订的《药品、医疗器械、保健食品广告审查管理办法》，把保健酒广告违规率从35%压到8%，龙头企业电视广告曝光量直接少62%，老路走不通了。

现在行业正在调整：劲酒建中药萃取技术研发中心，想往科技赋能靠；同仁堂推“体质辨识+定制酒方”，比如阳虚体质加淫羊藿、巴戟天温阳，阴虚用枸杞、麦冬滋阴，扣住中医“辨证施养”的老理儿。2023年天猫双十一数据显示，加胶原蛋白、透明质酸的新式保健酒，销售额同比涨213%，说明品类创新还有戏。

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