2019年劲酒价格再调：成本挤压下的百亿俱乐部突围战

2019年劲酒价格再调：成本挤压下的百亿俱乐部突围战

2019年4月，劲牌有限公司启动全渠道价格调整——这不是劲酒第一次涨价，却是覆盖SKU矩阵最广的一次。流通渠道里，125mL经典装单价从15元起调，520mL盒装款直接上探至55元基准线；餐饮场景更明显，125mL产品终端价升至18元，520mL盒装突破68元大关。相较于2016年12月对8款产品的调整，这次的价格变动更系统，连SKU的边角都没放过。官方说得直白：药材、包装材料、物流三项成本累计涨超30%，人工费用也升了15%-20%——就像中医讲的“药材好，药才好”，劲酒用的枸杞、黄芪这些原料涨价，直接压得企业得把成本转出去。

增长瓶颈：百亿营收里的增速滑坡

财务数据藏着劲酒的焦虑：2016-2017年，营收增幅从之前的高增长收窄到13.84%（从92.15亿涨到104.9亿）；2018年更进一步，同比增幅只剩11.51%，连续三年往下掉。渠道监测更戳痛点：核心产品线在“抢地盘”上输了——125mL经典款本来是中老年男性的“日常养生酒”，符合中医“药食同源”的理儿，可现在不少年轻人转头选了江小白这类时尚小酒；中端产品在餐饮渠道，还得跟竹叶青、黄金酒这些名酒副牌拼刺刀。有经销商说：“以前吃饭时桌桌摆劲酒，现在一半都换成了别的。”

战略转型：跳出保健酒的“舒适圈”

为了破局，劲酒从2016年就开始搞多元化。斥资1.7亿元收购仁怀台轩酒业95%股权，攒下酱香型基酒储备；还联合青海互助青稞酒建生产基地，拓展清香型白酒产能。可目前看，这步棋还没显效——调味酒业务占总营收还不到5%，整合效果得打个问号。就像行业里说的：“光靠保健酒的单品类，撑不起百亿帝国的增长。”

市场格局：保健酒赛道的“三国杀”

现在的保健酒市场，早不是劲酒一家说了算了。第一重挤压来自品类竞争：葡萄酒、精酿啤酒抢走了12-18元价格带25%的市场，年轻人宁愿喝果酒也不碰“药味酒”；第二重冲击是高端市场：茅台不老酒、五粮液黄金酒占了300元以上高端市场的70%，劲酒的高端线根本打不进去；第三重是消费代际：90后对“药食同源”的概念接受度只有35%，比起喝保健酒，他们更爱喝无酒精的果茶。第三方数据显示，2017年保健酒市场规模突破400亿，但劲酒的市占率从巅峰时的33%掉到了26%，第二梯队品牌加起来占了41%——曾经的老大，现在得跟一群人抢蛋糕。

品牌认知：老广告的“边际递减”

“劲酒虽好，切勿贪杯”这句广告语，以前40岁以上的人几乎都能脱口而出，可现在25-35岁的年轻人，主动提的人不到48%，比五年前少了21个百分点。有行业分析师点出问题：“光靠老广告没用，得把传统功能和年轻人的场景结合起来——你看小红书上，好多人用劲酒调红牛、酸梅汤，这其实是品牌在年轻群体里的‘隐性传播’，可劲酒自己还没抓住这个点。”中医里有“药酒随证选”的说法，年轻人用劲酒调饮料，也算变相用了“药食同源”的理儿，只是品牌没把这个点讲透。

说到底，劲酒的这次调价，既是成本的倒逼，也是市场挤压下的“应激反应”。从百亿俱乐部到增速放缓，从保健酒龙头到要搞多元化，劲酒的每一步，都藏着整个行业的焦虑——当消费者变了，当竞品多了，老品牌该怎么守住自己的位置？

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