2019年茅台砍代工：3组核心数据里的品牌保卫战与战略算账

2019年茅台砍代工：3组核心数据里的品牌保卫战与战略算账

茅台集团2019年2月18日的一道终止令，直接切断了全体系个性化定制、授权代工业务的命门——不仅覆盖所有子公司，涉事商品、包装材料更被就地封存，后续生产销售必须经集团特批。最具标志性的案例是白金酒业：因多次违规，它的品牌授权被直接取消，生产资质转由保健酒业公司承接。

政策落地仅两天（2月20日），市场已现反差：茅台官网的白金酒产品全部下架，但电商渠道还留着“余温”——天猫白金酒旗舰店仍在运营，两款主打酒的销量截然不同：618元/500ml的高端金坛款月销仅9笔，109元的平价款却卖了61笔。这组数据明明白白写着：消费者对中低端代工酒尚能接受，高价单品根本撬不动市场。

茅台为啥下狠手？首先是品牌容不得“杂质”。有专家指出，代工产品的品控隐患藏在供应链里——白金酒的代工方股东包含医美资本，这种跨界背景很难让人放心品质。再看企业治理，这步棋刚好接上了贵州省委2019年的“瘦身改革”要求，与2017年《品牌管理办法》形成延续——当年那办法出台后，茅台品牌数缩减76%、产品条码减少87%，这次是“接着奏乐接着改”。

比起2018年泸州老窖的同类整顿，茅台这次更彻底。虽说经销商担忧利益受损，但对嫡系产品而言反而是“腾地方”——约20%的市场份额被释放，刚好给茅台1935这类主力产品留出增长空间，与集团“千亿营收”战略形成协同。不过得承认，个性化定制业务虽只占茅台营收不足3%，却牵扯200多家合作厂商，不是说停就能停的。北京上兵伐谋机构数据显示，15%的优质代工商面临转型压力，30多家核心合作商已启动应急协商，试图调整产品线止损。

这决策藏着双重战略意图：一是快速落实2019年2月17日省委调研组“规范运营”的指令；二是优化产品矩阵，把被代工业务挤占的市场空间留给嫡系。

可从品牌价值算账，代工早成了“赔本赚吆喝”。第三方评估显示，每年代工产品引发的品牌减值，占茅台总价值的0.8%-1.2%，折合经济损失8-12亿元——这相当于每年“烧”掉超10亿的品牌“元气”。而代工业务本身，年利润还不足5亿元。就像中医说的“耗散太过，本末倒置”：为了这点代工钱，把品牌积累多年的“底子”都耗光了，实在不划算。毕竟对茅台而言，品牌价值维护的成本，早超过了代工的收益。

最后，这波“一刀切”虽误伤了15%的合规代工商，但茅台守住了最核心的底线——对白酒企业来说，品牌才是最值钱的“护城河”。

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