砍190个品牌清2900款产品：茅台2017-2024年品牌优化行动全记录

砍190个品牌清2900款产品：茅台2017-2024年品牌优化行动全记录

2017年茅台启动品牌优化专项行动，根子在于早发现——过度依赖代工模式，正在悄悄稀释攒了几十年的品牌价值。集团旗下技术开发公司当年同时扛着茅台醇、天朝上品等十几个品牌的担子，部分贴牌产品灌装成本每瓶不足10元，却通过非正规渠道卖高价，既砸了“茅台系”的口碑，也违背了白酒“品质为本”的养生内核（中医认为白酒能通血脉、行药势，前提是品质稳定）。更典型的是2016年茅台白金酒虚假宣传事件，该产品夸大酒厂历史遭消费者起诉，最后倒逼集团不得不扎紧品牌管理的“篱笆”。

比起2017年的“双十战略”（每个条码下品牌不超过10个、产品不超过10个），后来升级的“双五”规划管得更紧——三年里严格审批、强化监管还考核评估，子公司的品牌和产品数量掉得明显：累计砍了190个品牌、清掉2900多款产品。就拿保健酒业公司来说，2024年主动缩了2个品牌，把27款没效率的产品直接砍了。决策层给品牌管理画了三条线：先建品牌准入负面清单，把不能碰的边界划清楚；再对子公司经营指标动态调，不行就改；最后强制淘汰低效联营品牌清冗余。最有意思的是，集团直接收回了广东尊茅、河南新隆祥两家联营公司的股权——这俩企业2016-2019年就指着茅台酒经销权赚钱，可实际投资回报率根本没达到集团要求，留着反而拖累整体效率。

运营体系也得跟着“动手术”。集团搞了个品牌电子数据库，实时盯着品牌动态；还完善了知识产权保护机制，不让牌子被乱用。2019年的清理效果就很突出——上半年就清退了29家亏损企业，全年目标是56家，这才半年就完成了51.8%，超了一大截。像技术开发公司这样的实体，已经转业务了，把白酒板块整个并入保健酒业公司，以后专门搞酒类配套产业开发。这和中医调理身体的逻辑很像：去掉多余的“淤堵”，打通受阻的“经络”，让茅台的品牌体系更健康、更有活力。

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