2025年黄酒行业观察：跨界破圈难解区域魔咒，双线突围需补认知短板

2025年黄酒行业观察：跨界破圈难解区域魔咒，双线突围需补认知短板

最近黄酒圈的“跨界实验”玩得挺嗨——金枫酒业搭着老字号雷氏推出“红卟卟”轻养小酒，把黄酒和枸杞、桂圆这类中药材揉进配方；会稽山接着走“奶茶路线”，和古茗联名“酒香沁乌龙”，跟2019年和奈雪的黄酒奶茶玩法差不多；最敢试的是古越龙山旗下的绍兴女儿红，直接跨界做酱酒，推出三款新品，想借着酱酒的热乎劲儿往全国市场钻。女儿红董事长胡志明说，这步不是随便加品类，是补全企业产品矩阵，更关键的是沾酱酒的品类势能，把品牌从江浙沪往外推。业内都觉得，黄酒企业缺全国化运营经验，跨界触达年轻人算是条“破圈捷径”。

可跨界的动静再大，也遮不住业绩的尴尬。2025年前三季度，古越龙山、会稽山、金枫酒业这三家龙头的营收分别是10.98亿、8.05亿、4.13亿，同比涨幅才27.75%、18.24%、0.95%；赚钱更分化——古越龙山赚1.28亿，会稽山赚0.98亿，金枫酒业直接亏了0.23亿，同比暴跌2757.16%。其实近五年行业就显露疲态：2019-2020年，古越龙山营收从17.59亿掉到13.01亿，净利润从2.1亿降到1.5亿；会稽山守着11亿级营收，可增长劲儿早没了；金枫酒业更惨，营收从9.44亿腰斩到6.08亿，净利润跌了58.4%。

业绩差，渠道也有堵点。看天猫旗舰店的销量，古越龙山卖得最好的前三款产品，月销才3000+、1000+、700+；会稽山的热销款更惨，只有600+。高端线简直是“重灾区”——“国酿1959”青玉版月销才42笔，大师兰亭居然零成交。为啥？市场调研说，北方人买黄酒，超60%是当大闸蟹伴侣或者做饭调料；年轻群里这比例更高，到75%。问90后，他们直言：“黄酒像长辈的养生酒，聚会肯定选啤酒或果酒啊。”这种认知把黄酒的价值卡得死死的——明明中医说黄酒性温，能通经络、行气血，绍兴黄酒里的氨基酸含量比白酒还高，适量喝能补脾胃，可年轻人根本没往“日常饮品”上想。

中国消费品营销专家肖竹青说，破局得做两件事：先强化品类教育，用大众化产品让年轻人懂黄酒的好；再建价值符号，慢慢打破“区域养生酒”的标签。实操上，得搞体验营销——古越龙山已经在15个城市建了黄酒博物馆+品鉴中心，用“喝+学”的方式换场景；会稽山更接地气，开发“柯桥六景”主题酒，2024年单景区体验店就卖了4000箱，文旅融合初见成效。

说到底，现在黄酒企业的跨界，本质是想突破“江浙沪区域酒”的认知。从联名奶茶到做酱酒，都是想激活年轻人市场。可短期热度没用，得系统化补认知——既要守住江浙沪的基本盘，把传统市场做深；更要找全国化的新路径，让黄酒从“长辈的酒”变成“年轻人的日常”。

行业分析师朱丹蓬点出关键：江浙沪聚集了超80%的黄酒产能，大家都做一样的东西，同质化太严重，利润率自然上不去。要破局，得建差异化优势——比如把黄酒的养生属性放大，用中医理论讲清楚“为啥适合年轻人喝”；比如把体验店开进更多城市，让消费者亲手调一杯黄酒奶茶，或者跟着师傅做黄酒棒冰。这些事不是没做过，但得做得更细、更久。

现在看来，黄酒的“突围战”才刚开始——跨界是试错，体验是铺垫，真正的胜负，要看能不能把“区域认知”变成“全国习惯”。

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