2017年431家持证企业背后的保健酒：传统养生与现代消费的碰撞融合

2017年431家持证企业背后的保健酒：传统养生与现代消费的碰撞融合

保健酒行业正走“规模扩张+技术升级”的双行道——截至2017年底，国家统计局数据显示，全国有431家持证生产企业，获批产品达516款，功能集中在增强免疫力（占63%）和缓解疲劳（占29%）两大块。茅台、五粮液这些白酒头部企业跨界进来，给行业添了新动力，可也暴露了发展不平衡的问题：劲酒早就完成了有效成分的标准化生产流程，但大部分中小企业还在原料筛选、工艺稳定和研发能力上卡脖子，拖慢了整个行业的升级节奏。

市场监测数据说，2012年养生酒市场规模就破了130亿元，总销量到100万升。跟传统白酒比，保健酒年均20%的增速稳坐酒类市场第四把交椅。消费端两代人的需求差特别明显：中老年人认中医那套，要么补肾（中医认为肾主藏精，直接关联精力状态），要么抗风湿（多是风寒湿邪侵袭经络引发的不适）；80、90后年轻人却要低度、时尚的产品。劲牌的“金眠酒”就是例子——加了酸枣仁（养心补肝、宁心安神的经典中药材）和γ-氨基丁酸（能抑制神经兴奋的天然成分），精准戳中年轻人睡不好的痛点，一下子打开了年轻市场。

可行业发展也不是顺风顺水，有三重坎儿挡着。

第一是认知培育难——就算是头部品牌劲酒，市场渗透率主要还是靠渠道推，不是消费者自己主动买。好多人搞不清“保健酒不是药”，产品定位老在保健品和普通酒之间晃，没法扎扎实实地站住脚。

第二是技术验证缺——中国食品发酵工业研究院的数据是，现在只有37%的保健酒完成了全套功效验证。之前王凤岐教授团队做过临床，含藏红花的保健酒能让高血压患者微循环改善28%，但就是因为没系统论证，没法变成消费者的共识。

第三是饮用场景拧巴——差不多是普通白酒1/3的量——保健酒日均建议喝50-100ml，这种“微量养生”跟社交里想畅饮的需求压根不搭。劲酒那句“虽好勿贪杯”的广告语，其实就是点出这矛盾。

面对这些问题，行业也在找办法突围。

产品端，椰岛集团搞了无糖型鹿龟酒，专门覆盖糖尿病人群；茅台的茅鹿源系列用10年陈酿基酒搭鹿茸精华，溢价率直接到了300%——都是瞄准细分需求做文章。

营销上也有新招，致中和跟奶茶搞跨界联名，把25-35岁客群的比例从12%拉到了41%，一下子抓住了年轻人的注意力。

还有，行业现在在做“双认证”——既要过国家保健食品GMP认证，又得符合《饮料酒质量通则》的生产标准，双重监管直接把准入门槛提上去了，也算给行业立了规矩。

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